مدل‌سازی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر هوادار(FBBE) باشگاه‌های فوتبال ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه پیام نور

2 مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور

3 مدیریت ورزشی، دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

هدف این پژوهش عوامل مؤثر بر وفاداری به ارزش ویژۀ برند مبتنی بر هوادار(FBBE) در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران است. پژوهش حاضر توصیفی- تحلیلی بوده و بصورت پیمایشی انجام گرفت. جامعۀ آماری هواداران باشگاه‌های فوتبال حاضر در لیگ سیزدهم برتر فوتبال ایران بود و نمونه آماری 880 نفر از این جامعه که به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای و خوشه‌ای انتخاب شده‌اند. ابزار پژوهش پرسش نامه محقق‌ساخته(FBBE) با 45 گویه در مقیاس هفت مرتبه‌ای لیکرت می‌باشد که روایی محتوای کل پرسش نامه توسط 10 نفر از متخصصان فن(91/0 =CVI)، بوده و پایایی در مطالعه مقدماتی با دو روش پایایی آزمون- بازآزمون (89/0=ICC) و با استفاده از ضریب آلفا کرونباخ 81/0 به دست آمده است. داده‌های تحقیق با استفاده مدل معادلات ساختاری در محیط نرم افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که با مقدار آماره خی‌دو برابر 86/20، و سطح معنی‌داری 066/0 که بزرگتر از 05/0 است، داده‌‌های جمع‌آوری شده با مدل نظری تحقیق تطبیق دارد. (GFI) برابر 984/0 است که نشان دهنده قابل قبول بودن این میزان برای برازش مطلوب مدل است. مقدار(RMSEA) نیز 064/0 می ‌باشد که با توجه به این که کمتر از 07/0 است، قابل قبول بوده و نشان دهنده تأیید مدل پژوهش می ‌باشد. شاخص(TLI) برابر 968/0؛ شاخص(CFI) برابر 989/0 و شاخص ((PNFI برابر 529/0است که همگی نشان دهنده برازش مطلوب و تأیید مدل پژوهش می ‌باشند. نتایج مربوط به برآورد رگرسیونی نشان می‌دهد که عامل ویژگی‌ها و عامل منافع تداعی برند بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تأثیرمعنی‌داری ندارد. عامل نگرش‌های تداعی برند و عامل هویت برند بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تأثیرمستقیم معنی‌داری دارد.

کلیدواژه‌ها


- جلال‌زاده، سیدرضا.، اختیاری، مهناز(1388). "ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی"، تهران، صص:22 -21.

- جمالی­نژاد. سعید(1388)، "بررسی رابطه­ی موجود و چگونگی تاثیرگذاری درگیری محصول بر میزان وفاداری به برند در مصرف­کنندگان گوشی­های موبایل"، مجموعه مقالات کنفرانس بین­المللی برند، تهران.

- جوانی، وجیهه(1389). "مطالعه تأثیرعوامل تداعی برند بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه اصفهان.

- جواهری کامل، مهدی و کوثرنشان، محمدرضا(1390). "بررسی پیش‌زمینۀ‌ها و پیامدهای هویت نام تجاری(مطالعه موردی: نام تجاری هاکوپیان)"، مجموعه مقالات ششمین کنفرانس بین‌المللی برند، تهران، صص: 36-35.

- خداداد حسینی، سید حمید و رضوانی، مهران(1391). "مدیریت جامع برند؛ مکاتب، ارزش‌گذاری و توسعه برند ملی"، انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی، چاپ اول، تهران، صص: 52-77.

- دهدشتی شاهرخ، زهره.، جعفرزاده کناری، مهدی.، بخشی‌زاده، علیرضا(1391). "بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تاثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله)"، تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 2(2)، پیاپی 5، صص: 105-87.

- سجادی، سیدنصرا..، خبیری، محمد.، علیزاده گلریزی، ابوالفضل(1392). "عوامل مؤثر بر وفاداری هواداران به برند تیم‌های پرطرفدار لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران"، نشریه مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 18، صص: 100-81.

- سلطان‌حسینی، محمد.، نصراصفهانی، داود.، جوانی، وجیهه.، سلیمی، مهدی(1390). "تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران"، نشریه علمی پژوهشی مدیریت ورزشی دانشگاه تهران، شماره 9، صص 107-87.

- سیدجوادین، سیدرضا.، شمس، راحیل(1386). "عوامل تعیین‌کنندۀ ارزش ویژۀ برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهش‌نامۀ علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم شماره بیست و پنجم.

- شاه‌حسینی، محمدعلی.، اخلاصی، امیر.، رحمانی، کمال‌الدین(1390). "ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان"، تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 1(3)، صص63-77.

- شلبری، دیوید.، شاین، کواک.، وستربک، هانز(1391). "استراتژی بازاریابی ورزشی"، ترجمه: هنری، حبیب.، طاهری، مرتضی.، ترابی، فرناز، نشر علوم ورزشی(حتمی)، چاپ اول، تهران.

- کاپفرر، ژان(1385). "مدیریت راهبردی نام تجاری"، ترجمه سینا قربانلو، تهران: مبلغان، چاپ اول.

- کاتلر، فیلیپ(1387). "مبانی مدیریت بازاریابی؛ تجزیه و تحلیل و برنامه‌ریزی"، پارسائیان، علی. چاپ دوم، تهران، انتشارات ترمه.

- کشکر، سارا.، قاسمی، حمید.، تجاری، فرشاد(1390). "مدیریت بازاریابی ورزشی"، نشر علم و حرکت، چاپ اول، تهران.

- کلر، کوین لین(1389). "مدیریت استراتژیک برند"، بطحایی عطیه، چاپ اول، تهران، انتشارات سیته.

- گنجی‌نیا، حسین؛ اخوان فومنی، سمانه(1390). "نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش‌های برندسازی در آسیا"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

- گیلانی‌نیا، شهرام.، موسویان، سیدجواد(1389). "تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی"، نشریه مدیریت صنعتی، شماره 5(14)، صص103-119.

- مشبکی اصفهانی، اصغر؛ وحدتی، حجت؛  خدادادحسینی، سیدحمید؛ احسانی، محمد(1392)." طراحی الگوی هویت برند صنعت ورزش ایران(مورد مطالعه: لیگ برتر فوتبال)"، نشریه مطالعات مدیریت، دوره 17، شماره 4، صفحه 201-220.

- Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2001). Brand Leadership. Munich: P. Hall.

- Bauer, H. H., Nicola E. Stokburger-Sauer & Stefanie Exler.,( 2008). Brand. Image and Brand Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and. Empirical Assessment. Journal of Sport Management, 22 (2), pp.206-26.

- Biscaia, Rui., Correia, Abel., Ross, Stephen., Rosado, Antonio., and Maroco, Joâo(2013). Spectator-Based Brand Equity in Professional Soccer, Sport Marketing Quarterly, 2013, 22, pp: 20-32, © 2013 West Virginia University.

- Bodet, Guillaume., Chanavat, Nicolas(2010). Building global football brand equity- lessons from the Chinese market. Journal of Marketing and Logistics, Volume 22, Number 1.

- Bridgewater, Sue(2010). Football Brands, Warwick Business School, University of Warwick, UK, Printed and bound in Great Britain by CPI Antony Rowe, Chippenham and Eastbourne ISBN 978-0-230-23253-2.

- Broadbent, Sarah., Bridson, Kerrie., Ferkins, Lesley., Rentschler, Ruth(2010). Brand Love, Brand Image and Loyalty in Australian Elite Sport, Journal of International Marketing 17(3), 71-86.

- Gladden, J.M. & Funk, D.C., (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(2), pp.67-94.

- Gladden, J. M. and D. C. Funk (2002), "Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidence from Consumers of Professional Sport," Journal of Sport Management, 16 (1)

- Javani, Vajihe., Soltan Hossein, Mohammad., Rahnama, Nader., and NasrEsfahani, Davood(2012). Study of effective factors of fans’ brand loyalty in Iranian professional football league, Journal of Physical Education and Sports Management, Vol. 3(1), pp. 8-13.

- Kapferer, J.N. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page Limited, London.

- Keller, K.L., (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), pp.1-22.

- Koo, Ja Joon.,(2009). Brand Management Strategy for Korean Professional Football : A Model for Understanding the Relationships between Team Brand Identity, Fans’ Identification with Football Teams, and Team Brand Loyalty Teams, A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy, School of Engineering and Design, Brunel University .

- Lai, C.S., chiu,C.J., Yang,C.,F., & Pai,D.C.(2010). The effects of corporate social responsibility on rand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics.

- Meller J.J., Hansan T., (2006).An Empirical examination of brand loyalty» Journal of Product& Brand Management, Vol.15, No.7, pp. 442-49.

- P. Raj Devasagayam and Chery. L. Buff . Timothy W. Aurand. Kimberly M. Judson;(2010). “Building brand community  membership  within  organizations: a viable internal branding  alternative? ” , Journal of Product & Brand Management , 19/3 210–217.

- Ross, S.D. & Bang, S.L., (2007). Assessing Brand Associations for Intercollegiate Ice Hockey. Sport Marketing Quarterly, 16( 2), p.106.

- Ross, S.D., (2006). A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity. Journal of Sport Management, 20, pp.22-38.

- Ross, S.D., James, J.D. & Vargas, P., (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport., Journal of Sport Management, 20, pp.260-79.

- Ross, S.D., Russell, K.C. & Bang, H., (2008). An Empirical Assessment of Spectator-Based Brand Equity. Journal of Sport Management, 22(3), p.4.

- Schumaker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner’s guide to structural equation modeling(2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.