با همکاری مشترک دانشگاه پیام نور و انجمن مدیریت ورزشی ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی و رسانه ورزشی دانشگاه مازندران

2 استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه مازندران

چکیده

هدف اصلی از پژوهش حاضر ارائه مدلی از تاثیر تلاش‌های امیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های هواداران باشگاه‌ پرسپولیس تهران بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گرداوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی بود. جامعه اماری پژوهش شامل کلیه هوادارن یکی از بازی‌های تیم فوتبال پرسپولیس در فصل 95-94 لیگ برتر فوتبال که بلیط تهیه کرده و به ورزشگاه رفته‌اند بود، که برحسب تعداد سوالات پرسشنامه (41سوال) تعداد 410 نفر به عنوان نمونه اماری در نظر گرفته شد. با بررسی پیشینه پژوهش، مدل اولیه پژوهش طراحی شده و بر اساس آن پرسشنامه‌ای ساخته شد و روایی ان توسط جمعی از صاحبنظران دانشگاهی و از طریق تکنیک تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت و پس از تعیین پایایی در اختیار جامعه آماری قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از ضریب همبستگی پیرسون و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد و به سوالات پژوهش پاسخ داده شد. نتایج نشان داد که تلاش‌های امیخته بازاریابی دارای ضریب اثر 53/0 بر ارزش ویژه برند و ضریب اثر 46/0 بر پاسخ‌های هواداران باشگاه پرسپولیس است. همچنین ضریب اثر ارزش ویژه برند بر پاسخ‌های هواداران 51/0 به دست امد. مدل ارائه شده در این پژوهش تاثیر تلاش‌های امیخته بازاریابی از طریق ارزش ویژه برند را بر پاسخ‌های هواداران تایید کرد بنابراین به مدیران باشگاه‌های ورزشی پیشنهاد می‌شود که تلاش-های بازاریابی خود را برای بهبود وضعیت عملکرد برند باشگاه‌شان تنظیم نمایند تا ارتقاء ارزش ویژه برند باشگاه واکنش‌های مثبت هواداران را در پی داشته باشد و کسب در امد بیشتر از این طریق حاصل شود.

کلیدواژه‌ها

-      سیفی، طاهره؛ اصفهانی، نوشین؛ هنری، حبیب. (1394). «اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام (مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام)». پژوهش‏های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 4، شماره 14، صص: 101-87.##فراهانی، ابولفضل؛ قاسمی، حمید؛ هنری، حبیب؛ خدادادی، محمد رسول. (1393). «مدل‌سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار(FBBE) باشگاه‌های فوتبال ایران». پژوهش‏های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 3، شماره 11، صص 64-51. ##
-           Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).102-120.##Alokparna. Basu. Jerome, D. Williams. (2016). “Cross-cultural styles of thinking and their influence on consumer behavior”. Current Opinion in Psychology. 10. 65–69##Bravo, R. (2007), “Family As A Source of Consumer- Based Brand Equity”. Journal of Product & Brand Management.16(3).188–199,##Buil, Isabel. Martınez, E. (2013). “The influence of brand equity on consumer responses”. Journal of Consumer Marketing. 30(1). 62–74.##Chih-Hsing, S. L. Sheng-Fang, C. (2016). “Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity. marketing and motivation”. Tourism Management. 54. 298–308.##Jing, Z. Yanxin, J. Rizwan, S. Miao, Z. (2016). “How brand orientation impacts B2B service brand equity? An empirical study among Chinese firms”. Journal of Business & Industrial Marketing, 31(1).83 – 98##Joel Le, Bon, Dwight, M. (2016). Engaging Customer Preference Through Trade Credit: An Investigation of the Impact of Payment Terms on Brand Equity. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. 603-604.##Josa, C. Josa, C. Arnaldo, C. (2016). “Comparative Analysis of the Antecedents and Dimensions of Brand Equity Between Food Processors’ Brands and Supermarket’s Private Labels”. Brazilian Business Review, 13(1). 69-91.##Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. 2nd (Eds), NJ: Prentice-Hall, Englewood Cliffs.##Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management-Building, Measurig, and Managing Brand Equity (3rd ed.,), United States: PEARSON - Prentice Hall.##-Keller, K.L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.##Kim, J.H. Hyun,Y.J. (2010). “A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector”. Industrial marketing Management. 1-15,##Kotler, P (2007). Marketing Management. Pearfon Education. 256-260,##Mary, C. Murphya, C.S. Dweckb. (2016). “Mindsets shape consumer behavior”. Journal of Consumer Psychology.26(1). 127–136.##Netemeyer, R. Krishnan, B. Pullig, C. Wang, G. Yagci, D. Ricks, J. Wirth, F. (2004). “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”. Journal of Business Research. 57. 209-224.##Rajh, E. (2005). “The effect of marketing mix elements on brand equity”. Economic Trenda and Economic Policy. 102. 30-59.##Seitz, V. Razzouk, N. Wells, D.M. (2010). “The importance of brand equity on purchasing consumer durables : an analysis of home air-conditioning systems”. Journal of Consumer Marketing. 27(3) .236- 242.##Ta-Wei, K. Winston, T. Lin. (2016). “The relationship between perceived e-service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach”. Computers in Human Behavior. 57. 208–218##Van Riel, A.C.R. Mortanges, C.Pa. & Streukens, S. (2005). “Marketing antecedents of industial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”. Industrial Marketing Management. 34. 841-847.##Yoo, B. Donthu, N. Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”. Journal of the Academy of Marketing Science. 28(2).195-211.##