دانشگاه پیام نور فصلنامه علمی پژوهش‌­های کاربردی در مدیریت ورزشی 2345-5551 7 4 2019 04 21 The role of integrated marketing communications (IMC) in consumer buying behavior in sports books in Iran نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در رفتار خرید مصرف کنندگان کتاب های ورزشی در ایران 11 20 5704 10.30473/arsm.2019.43284.2832 FA لیلا ایزدپرست دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی و رسانه های ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی محمدرضا اسماعیلی دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی جاسم منوچهری استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی Journal Article 2018 12 28 The purpose of the study was to investigate the role of integrated marketing communication (IMC) in consumer shopping behavior in sports books in Iran. The present research is a descriptive correlational research. The statistical population included all publishers, sellers and buyers of sports books. The research tool was Duncan's integrated marketing communications questionnaire (2005) and consumer behavior (2006). The face and content validity of the questionnaires were confirmed by 7 sports management professors and confirmatory factor analysis was used to evaluate the construct validity. Cranbach's alpha test was used to calculate the instrumental reliability coefficient on a 30-member sample (> 0.7). In order to analyze the data, descriptive and inferential statistical methods were used. Subjects showed that among all the components of integrated marketing communication including advertising, sales promotion, public relations, personal sales and direct marketing with consumer behavior and its components including personal characteristics, psychological characteristics, cultural attributes, and attributes There is a positive and significant relationship between social status (p = 0.01). Also, the results of structural equation model show the impact of integrated marketing communications and its components on consumer behavior and fit the model using conventional methods. According to the findings, it seems that using integrated marketing communications can influence consumer behavior of sports books and better results in marketing goals, so this approach is recommended to marketers of sports books. . هدف تحقیق بررسی نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در رفتار خرید مصرف کنندگان کتاب های ورزشی در ایران بود. تحقیق حاضر جزو تحقیق‌های توصیفی ـ همبستگی است . جامعه آماری شامل کلیه ناشران، فروشندگان و خریداران کتاب های ورزشی بود. ابزار تحقیق دو پرسشنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانکن (2005) و رفتار مصرف‌کننده لرمن (2006) بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به تائید 7 نفر از اساتید مدیریت ورزشی رسید و از تحلیل عاملی تاییدی برای بررسی روایی سازه استفاده شد. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار نیز از آزمون آلفای کرانباخ بر روی یک نمونه اولیه 30 نفره استفاده شد (7/0α>). به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. دیافته نشان داد که بین تمامی مولفه‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم با رفتار مصرف کننده و مولفه های آن شامل ویژگی های شخصی، ویژگی های روان‌شناختی، ویژگی های فرهنگی و ویژگی های اجتماعی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد (01/0=p). همچنین، نتایج مدل معادلات ساختاری نشان از تاثیر ارتباطات بازاریابی یکپارچه و مولفه های آن بر رفتار مصرف‌کننده داشت و برازش مدل با استفاده از روش های متداول تائید شد. با توجه یافته ها، به نظر می رسد که با استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بتوان رفتار مصرف‌کننده کتاب های ورزشی را تحت تاثیر قرار داده و در پیشبرد اهداف بازاریابی نتایج بهتری کسب کرد؛ لذا این روش به بازاریابان کتاب‌های ورزشی پیشنهاد می‌شود. https://arsmb.journals.pnu.ac.ir/article_5704_197e07c822d8e55740b7a6fdeafaddb7.pdf