دانشگاه پیام نور فصلنامه علمی پژوهش‌­های کاربردی در مدیریت ورزشی 2345-5551 11 4 (بهار 1402) 2023 05 22 Qualitative study of the positive consequences of using sports marketing in Iranian Premier League clubs مطالعه کیفی پیامدهای مثبت بکارگیری بازاریابی ورزشی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران 15 30 9887 10.30473/arsm.2023.9887 FA طهماسب شیروانی دانشجویی دکتری گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران محسن اسمعیلی استادیار گروه مدیریت ورزشی، پژوهشگاه علوم ورزشی، تهران، ایران محمدحسن فردوسی استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، ایران. Journal Article 2023 06 23 The purpose of this study was to qualitatively study the positive consequences of using sports marketing in Iranian Premier League clubs.The research method is exploratory and has a qualitative nature that used the grounded theory technique. The research population included professors of sports management, CEOs and marketers of Iranian Premier League football clubs, members of the marketing committee of the Football Federation. Targeted method and snowball technique were used for sampling. Open-ended interviews were used to collect data. Data were analyzed from 17 interviews. Three interviews were coded as a sample and finally the reliability of 85% was obtained. The results showed that in the open coding process, a total of 120 non-duplicate initial codes were generated. Codes based on thematic similarity were divided into 12 central codes and finally 4 selected codes. These codes were: fundamental consequences including football, legal-legal and behavioral-moral; Structural consequences including club, technological-advertising and human resources; Environmental consequences include social, cultural and fans-customers and finally economic consequences including income-investment, entrepreneurship-employment and economic growth. According to the results of the present study and presenting the positive consequences of using sports marketing, it is necessary that the managers and officials of the federation, league organization take the necessary action to employ and implement sports marketing management to be able to benefit from its positive consequences. هدف از تحقیق حاضر مطالعه کیفی پیامدهای مثبت بکارگیری بازاریابی ورزشی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران بوده است. روش تحقیق از نوع اکتشافی و دارای ماهیت کیفی است که از تکنیک نظریه داده ‌بنیاد استفاده شده است. جامعه تحقیق شامل اساتید مدیریت ورزشی، مدیران عامل و بازاریابان باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران، اعضای کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال بودند. برای نمونه‌گیری از روش هدفمند و تکنیک گلوله‌ برفی استفاده شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه بصورت سؤالات باز استفاده شد. داده‌های حاصل از 17 مصاحبه تجزیه و تحلیل شدند. برای تاٌیید پایایی از روش بازآزمون و کدگذاری مجدد توسط محققین دیگر استفاده شد که 3 مصاحبه به عنوان نمونه کدگذاری شد و در نهایت پایایی میزان 85 درصد بدست آمد. نتایج نشان داد در فرایند کدگذاری باز در مجموع تعداد 120 کد اولیه غیرتکراری ایجاد شد. کدها بر اساس مشابهت موضوعی در قالب 12  کد محوری و در نهایت 4 کد انتخابی قرار گرفتند. این کدها عبارت بودند از: توسعه بنیادی شامل فوتبالی، حقوقی- قانونی و رفتاری-اخلاقی؛ توسعه ساختاری شامل باشگاهی، فناوری- تبلیغاتی و منابع انسانی؛ توسعه محیطی شامل اجتماعی، فرهنگی و مشتریان- هواداران و در نهایت توسعه اقتصادی شامل درآمدزایی-سرمایه‌گذاری، کارآفرینی- اشتغالزایی و رشد اقتصادی. با توجه به نتایج تحقیق حاضر و ارائه پیامدهای مثبت بکارگیری بازاریابی ورزشی، لازم است که مدیران و مسئولان فدراسیون، سازمان لیگ و باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران درخصوص بکارگیری و اجرایی نمودن مدیریت بازاریابی ورزشی اقدام لازم را انجام دهند تا بتوانند از مزایا و پیامدهای مثبت آن بهره‌مند گردند. https://arsmb.journals.pnu.ac.ir/article_9887_cfb8f88bf7691f9d4addb582d195c58e.pdf