ارتباط بین هویت برند با وفاداری طرفداران تیم های فوتبال استقلال و پرسپولیس (مطالعه موردی استان مازندران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه شمال

2 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه خوارزمی

3 استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه شهید بهشتی

4 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه شهید بهشنی

چکیده

هدف از تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین هویت برند با وفاداری طرفداران تیم‌های استقلال و پرسپولیس در استان مازندران می باشد. روش انجام تحقیق حاضراز نوع توصیفی و همبستگی است و جامعه آماری آن طرفداران دو تیم استقلال و پرسپولیس می-باشند که تعداد نمونه 385 نفر به صورت خوشه ای تصادفی در سه منطقه محلی غرب، مرکز و شرق استان انتخاب شدند. از پرسشنامه محقق ساخته هویت برند که برگرفته از پرسشنامه استاندارد خدادادی (1393) که شامل نه سوال در سه بعد و پرسشنامه وفاداری مشتریان آلن (1990) که شامل 12 سوال در دو بعد استفاده شده است و جهت برآورد روایی محتوا پرسشنامه از نظرات اساتید مدیریت ورزشی و متخصصان مربوطه استفاده شده است و پایایی درونی پرسشنامه‌ها با روش آلفای کرونباخ (هویت برند 721/0 و وفاداری مشتریان 720/0) به دست آمد. از آمار توصیفی برای توصیف متغیرهای جامعه تحقیق و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون کلموگروف اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون ساده در سطح معناداری p≤./05 استفاده شد. نتایج استنباطی نشان داد که بین هویت برند با وفاداری طرفداران ارتباط معنا‌دار و مستقیمی وجود دارد (001 /0p = ) و هر سه بعد هویت برند نیز ارتباط مثبت و معنا‌داری با وفاداری به برند دارند. با توجه به نتایج تحقیق لزوم توجه بیشتر مدیران و مسئولان دو باشگاه بر بهبود خرده مقیاس‌های بعد اعتبار برند و وفاداری به برند ضروری به نظر می‌رسد.

کلیدواژه‌ها


 ابراهیمی، ابوالقاسم؛ خلیفه، مجتبی؛ سمیع زاده، مهدی (1391). «بررسی تأثیر فرایندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند». چشمانداز مدیریت بازرگانی. شماره   45، صص 203-184.##حسینی، محمد سلطان؛ نصر اصفهانی، داود؛ جوانی، وجیهه (1392). «تعیین تفاوت میزان اهمیت وفاداری به برند در میان هواداران تیم‏های حاضر در لیگ برتر فوتبال ایران بر حسب ویژگی‏های جمعیت شناختی آن‏ها». مطالعات مدیریت ورزشی. شماره 18، صص 50-33.##حسینی، محمد سلطان؛ نصر اصفهانی، داود؛ جوانی، وجیهه؛ سلیمی، مهدی (1390). «تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هواداران لیگ برتر فوتبال ایران». مدیریت ورزشی. دوره 3، شماره 9، صص 107-87.##دهدشتی شاهرخ، زهره؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی‏زاده، علیرضا (1391). «بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله)». تحقیقات بازاریابی نوین.دوره 2، شماره 2 (پیاپی5)، صص 106-87.##رشیدی، حسین؛ رحمانی، زین‏العابدین (1392). «برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان». مجله اقتصادی. دوره 13، شماره 9و10، صص80-65.##سجادی، سید نصرالله؛ خبیری، محمد؛ علیزاده گلریزی، ابوالفضل (1392). «عوامل مؤثر بر وفاداری هواداران به برند تیم‏های پرطرفدار لیگ حرفه‏ای فوتبال ایران». مطالعات مدیریت ورزشی. دوره 5، شماره 18، صص100-80.##علوی، سید مسلم؛ نجفی سیاهرودی، مهدی (1393). «بررسی نقش وفاداری به برند در رابطه میان عشق به برند و هواداری از برند (مورد مطالعه: برند ورزشی ملوان انزلی)». پژوهش‏های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 3، شماره 9،  صص 36-23.##محرم‏زاده، مهرداد؛ اکبری، روناک (1392). «ارتباط بین ابعاد وفادارى مشتریان و تقویت برند ملى در لیگ‏هاى حرفه‏اى فوتبال و والیبال ایران». پژوهشهاى کاربردى در مدیریت ورزشى. دوره 1، شماره 4، صص 78-71.##محمدی، عزیزالله (1387). «هواداران سرمایه‏های اصلی فوتبال». نشریه چشمانداز فوتبال. شماره 4، ص 2.##واعظ موسوی، محمدکاظم؛ مسیبی، فتح الله (1384). روانشناسی ورزشی. تهران: انتشارات سمت.##Allison E. Hart & Philip J. Rosenberger III. (2004). “the Effect of Corporate Image in the Formation of Customer Loyalty: An Australian Replication”. Australasian Marketing Journal 12(3): 88-96.##Andreani, F. Tan Lucy, T & Ruth Natalia, M P. (2012). “The Impact of Brand Image, Customer Loyalty with Customer Satisfaction as A Mediator in Mcdonald’s”. Jurnal Manajemen and Kewirasuahaan.14(1): 63−70.##Anonymous. (2009). Fan loyalty measured; a study by Dentsu Sports, A division of Dentsu,says there are four factors that help people decide team loyalties: Human factor (HF),Perceived Energy (PE), Performance and Engagement. Business Today.##Bauer H. H., Sauer N. E., &Exler S. (2005). “The loyalty of German soccer fans: Does a team’s brand image matter?” International journal of sports marketing & sponsorship. Retrieved fromProQuest database.##Bauer, H.H., Sauer, N.E., & Schmitt, P. (2004). Die Erfolgsrelevanz der Markenstrke in der 1. Futball-Bundesliga. [Customer-based brand equity and its impact on the economic success in the German “Bundesliga”]. (Working Paper, Institute of Market-Oriented Management). Mannheim, Germany: University of Mannheim Press.##Bauer, H.H., Stokburger-Sauer, N.E, Exler, E. (2008). “Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment”. Journal of Sport Management, 22: 205-226.##Burmann, C. Jost-Benz, M. & Riley, N.(2009). “Towards an identity-based brand equity model”. Journal of Business Research, 62: 390–397.##Coleman, D., De Chernatony, L., & Christodoulides, G. (2011). “B2B Service Brand Identity: Scale Development and Validation”. Industrial Marketing Management, 40: 1063-1071.##Da Silveira, C., Lages, C. &Simoes, C. (2013). “Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment”. Journal of Business Research. 66(1): 28-36. ##Erdener K, Gultekin SG, Ekrem T (2008). “An Integrative Framework Linking Brand Associations and Brand Loyalty in Professional Sports”. J. Brand Manage, 15: 336-357.##Filo.K. And Funk, D.C. (2008). “Exploring the role of brand trust in the relationship between brand associations and brand loyalty in sport and fitness”. International Journal Sport Management and Marketing, 3: 39-54.##Gladden, JM., Funk, D.C., (2001). “Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(2(: 67-94.##He, Hongwei, Li, Yan, Harris, Lloyd, (2012). “Social identity perspective on brand loyalty”. Journal of Business Research, 65: 648–657. ##Heere,B; And Dickson,G. (2008). “Measuring Attitudinal Loyalty. Seprating the Terms of affective Commitment and Attentional Loyalty”. Journal of Sport Management, 22(2): 227-239.##Ike‐Elechi, O. Zhenzhen, T, (2009) “Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China”. Journal of Technology Management in China, 4(2): 132–144.##Javani, V,. Ehsani, M,. Amiri M,. Kozechiyan, H. (2013). “The Study of Fans’ Brand Loyalty in Iranian Professional Football League”. International Journal of Research in Business and Social Science. 2(2): 46-38.##Javani, V,. Soltan Hossein, M,. Rahnama, N,. NasrEsfahani, D,. (2012). “Study of effective factors of fans’ brand loyalty in Iranian professional football league”. Journal of Physical Education and Sports Management, 3(1): 8-13##Kaynak E., Gulberk G. S., & Ekrem t. (2008). “An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports”. Brand management, 15(5): 336–357.##Lager, M. (2010). Customer Relationship Management. Medford. 14(3): 50, 1.##Lin, Y.T. (2007). Factors influencing baseball fan's brand loyalty: a comparison of Florida Marlins and Tampa Bay Devil Rays. Dissertation Lynn University.##Lo, H.H. (2001). The moderation effect of belief in idealism on group identity and in group favoritism. Taiwan National Science Council.##McMullan, R; and Gilmore, A. (2003). “The conceptual development of customer loyalty measurement: A proposed scale. Journal of Targeting”. Measurement and Analysis for Marketing. 11 (3): 230-243.##Mitchell, M. & Mitchell, S. (2003). “Do it yourself investing in sports-related firms”. The sport journal, 16 (1).##Mullin, B.J; Hardy, S; and Sutton, W.A. (1993). Sport Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics Publishers.##Richardson, B. (2004). “New consumers and football fandom: The role of social habit in consumer behavior”. Irish Journal of Management. 25 (1): 88-100.##Sääksjärvi, M, Samiee, S, (2011). “Relationships among Brand Identity, Brand Image and Brand Preference: Differences between Cyber and Extension Retail Brands over Time”. Journal of Interactive Marketing, 25: 169–177.##Shirazi, A,. Zeynvand Lorestani, H,. Karimi Mazidi, A R,. (2013). “Investigating the Effects of Brand Identity on Customer Loyalty from Social Identity Perspective”. Iranian Journal of Management Studies (IJMS), 6(2):153-178##Tapp, A. (2004).”The loyalty of football fans- we`ll support you evermore”. Journal of Data Base Marketing and Customer Strategy Management. 11 (3): 203-215.##Wann, D.L; And Schrader, M. (2000). “Controllability and stability in the selfserving attributions of sport spectators”. Journal of Social psychology. 140 (2): 160-168.##Wann, D.L; Royalty, J; and Roberts, A. (2000). “The self-presentation of sport fans: Investigating the importance of team identification and self-esteem”. Journal of Sport Behavior. 23 (2): 198-206.##