نقش ارزش‌های مصرفی فایده و لذت گرایانه در قصد خرید کفش‌های ورزشی از دیدگاه دانشجویان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی در ورزش، دانشگاه کردستان.

2 استاد مدیریت ورزشی گروه تربیت بدنی دانشگاه کردستان

چکیده

ارزش‌های مصرفی به عنوان فاکتورهای مهم پیش‌بینی‌کننده در رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار می‌گیرند. به همین جهت هدف از این پژوهش، بررسی نقش دو ارزش غالب مصرفی فایده‌گرایانه و لذت-گریانه در قصد خرید برندهای جهانی کفش‌های ورزشی در بازار دانشجویان است. جامعه آماری دانشجویان دانشگاه کردستان و نمونه آماری تعداد 373 نفر که به‌صورت تصادفی انتخاب شدند. روش تحقیق توصیفی-همبستگی انجام شد. و از پرسشنامه‌های 19 سؤالی یو و همکاران(2016) استفاده شد که روایی صوری و محتوایی آن به وسیله متخصصان و همسانی درونی آنها از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته‌ها نشان دادند ارزش‌های مصرفی فایده‌گرایانه و لذت‌گرایانه به ترتیب با ضریب‌های 79/0 و 87/0 برقصد خرید کفش‌های ورزشی اثرگذار بودند. بر این اساس ارزش مصرفی لذت‌گرایانه نسبت به ارزش مصرفی فایده-گرایانه نقش مهمتری در قصد خرید کفش‌های ورزشی در بازار دانشجویان دارد. نتایج این پژوهش آگاهی لازم برای تدوین و طراحی استراتژی‌های و برنامه‌های تیلیغاتی برای بازاریابان و فروشندگان برندهای جهانی کفش‌های ورزشی در داخل کشور جهت بهره‌مندی مناسب از بازار پردرآمد و پرسود دانشجویان را فراهم کرده است.

کلیدواژه‌ها


-      Anderson, K. C., Knight, D. K., Pookulangara, S., & Josiam, B. (2014). "Influence of hedonic and utilitarian motivations on retailer loyalty and purchase intention: a facebook perspective". Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 773-779.

-      Atulkar, S., & Kesari, B. (2017). "Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values". Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 23-34.

-      Bahng, Y., Kincade, D. H., & Yang, J. H. (2013). "College students’ apparel shopping orientation and brand/product preferences". Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(3), 367-384.

-      Bardi, A., & Schwartz, S. H. (2003). "Values and behavior: Strength and structure of relations". Personality and social psychology bulletin, 29(10), 1207-1220.

-      Bilgihan, A., & Bujisic, M. (2015). "The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel booking". Electronic Commerce Research and Applications, 14(4), 222-232.

-      Chen, W. K., Chang, D. S., & Chen, C. C. (2017). "The Role of Utilitarian and Hedonic Values on Users' Continued Usage and Purchase Intention in a Social Commerce Environment". Journal of Economics and Management, 13(2), 193-220.

-      Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2007). "Form versus function: How the intensities of specific emotions evoked in functional versus hedonic trade-offs mediate product preferences". Journal of marketing research, 44(4), 702-714.

-      Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Li, Y. C., & Lee, M. (2005). "Relationship marketing and consumer switching behavior". Journal of Business Research, 58(12), 1681-1689.

-      Clawson, C. J., & Vinson, D. E. (1978). "Human values: a historical and interdisciplinary analysis". ACR North American Advances.

-      El-Adly, M. I., & Eid, R. (2015). "Measuring the perceived value of malls in a non-Western context: the case of the UAE". International Journal of Retail & Distribution Management, 43(9), 849-869.

-      Heidarzadeh, K., Hasani-Parsa, E. (1391). "Investigating the Effect of Glamorous Values on Consumer Purchasing Behavior". Journal of Marketing Management, No. 17, pp. 35-17. [Persian]

-      Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). "Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions". The Journal of Marketing, 92-101.

-      Jeon, H., Jang, J., & Barrett, E. B. (2017). "Linking Website Interactivity to Consumer Behavioral Intention in an Online Travel Community: The Mediating Role of Utilitarian Value and Online Trust". Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 18(2), 125-148.

-      Jordan, J. S., Walker, M., Kent, A., & Inoue, Y. (2011). "The frequency of nonresponse analyses in the Journal of Sport Management". Journal of Sport Management, 25(3), 229-239

-      Kim, H., & Chung, J. E. (2011). "Consumer purchase intention for organic personal care products". Journal of consumer Marketing, 28(1), 40-47.

-      Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). "Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE". ACR North American Advances.

-      Moon, M. A., Khalid, M. J., Awan, H. M., Attiq, S., Rasool, H., & Kiran, M. (2017). "Consumer's perceptions of website's utilitarian and hedonic attributes and online purchase intentions: A cognitive–affective attitude approach". Spanish Journal of Marketing-ESIC.

-      Nili, M., Delavari, D., Tavassoli, N., & Barati, R. (2013). "Impacts of Utilitarian and Hedonistic Values of Online Shopping on Preferences and Intentions of Consumers". International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(5), 82.

-      Ozturk, A. B., Nusair, K., Okumus, F., & Hua, N. (2016). "The role of utilitarian and hedonic values on users’ continued usage intention in a mobile hotel booking environment". International Journal of Hospitality Management, 57, 106-115.

-      Park, J., & Ha, S. (2016). "Co-creation of service recovery: Utilitarian and hedonic value and post-recovery responses". Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 310-316.

-      Pinto, D. C., Nique, W. M., & Anana, E. and Herter, MM (2011). "Green consumer values: how do personal values influence environmentally responsible water consumption". International Journal of Consumer Studies, 35(2), 122-131.

-       Refuel Agency (2015). What makes college consumers so valuable to marketers? Retrieved from http://www.refuelagency.com/expertise/college-marketing.

-      Rokeach, M. (1973). The nature of human values. Free press.

-      Ryu, K., Han, H., & Jang, S. (2010). "Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry". International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(3), 416-432.

-      Shi, F., Meng, C., Li, X., & Cai, X. (2017). Research on the Impact of Game Users’ Perceived Value on Satisfaction and Loyalty-Based on the Perspectives of Hedonic Value and Utilitarian Value.

-      Singh, H., & Prashar, S. (2014). "Anatomy of shopping experience for malls in Mumbai: A confirmatory factor analysis approach". Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 220-228.

-      Stathopoulou, A., & Balabanis, G. (2016). "The effects of loyalty programs on customer satisfaction, trust, and loyalty toward high-and low-end fashion retailers". Journal of Business Research, 69(12), 5801-5808.

-      Suar, D., & Khuntia, R. (2010). "Influence of personal values and value congruence on unethical practices and work behavior". Journal of Business Ethics, 97(3), 443-460.

-      Yoh, T., Chen, H. Y., & Jang, I. (2016). "Utilitarian and Hedonic Consumption Values on American College Students’ Athletic Footwear Purchase Intention". International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 6(12), 307-320.