طراحی مدل ساختاری وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال ایران براساس ابعاد برند خدمات

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، واحد تهران شمال. دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استاد دانشکده تربیت بدنی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

3 استاد گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

4 استادیار گروه تربیت بدنی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال

چکیده

رند نمادین‌ترین جنبه در صنعت ورزش است و هواداران بزرگ ترین مصرف کنندگان برندهای ورزشی هستند. بنابراین تمرکز بر وفاداری هواداران در ورزش به­خصوص ورزش فوتبال، دغدغه بسیاری از مدیران باشگاه‌های ورزشی است. لذا، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل ساختاری وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال بر اساس ابعاد خدمات برند بود. جامعۀ آماری پژوهش را هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تشکیل دادند. بدین منظور 384 نفر از هواداران به­صورت هدفمند در دسترس به­عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسش­نامه وفاداری برند خدمات کریستالیس و چریسوچو (2014) استفاده شد که روایی و پایایی (بیشتر از 7/0) آن به تأیید رسید. روش تحلیل داده‌ها استفاده از رگرسیون چند متغیره و معادلات ساختاری بود. نتایج نشان‌داد آوازه برند بر شواهد برند (76/0) و نگرش نسبت به برند (53/0)، شواهد برند بر رضایتمندی (80/0)، رضایتمندی بر نگرش نسبت به برند (26/0) و نگرش نسبت به برند بر وفاداری هواداران (88/0) در سطح معناداری 05/0 sig< تأثیر مثبت و معناداری داشتند. همچنین، تأثیر آوازه برند بر رضایتمندی و شواهد برند بر نگرش نسبت به برند معنادار نبود. اما تمامی متغیرها به­طور مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری هواداران تأثیر داشتند. همچنین، مشاهده می‌شود که عامل نگرش نسبت به برند، بیشترین تأثیر را بر وفاداری هواداران داشته است. لذا، به مدیران باشگاه‌ها توصیه می‌شود با تکیه بر دارایی‌ها و فرصت­های خود به جذب و همچنین حفظ هواداران بپردازند و از مزایای داشتن هواداران وفادار که از آن جمله کسب در آمد و مقابله با رقبا است، بهرمند شوند.

کلیدواژه‌ها


REFERENCES

 

-        Abu-ELSamen, A. A., Akroush, M. N., Al-Sayed, A. L., & Hasan, H. J. (2012). "An empirical model of customer service quality and customer loyalty in an international electronics company". International Journal of Electronic Business, 10(1), 39-63.

-        Alexandris, K., Douka, S., Papadopoulos, P., & Kaltsatou, A. (2008). "Testing the role of service quality on the development of brand associations and brand loyalty". Managing Service Quality: An International Journal, 18(3), 239-254.

-        Arya, A. (2016). "The Effect of Brand Evidence, Brand Attitude, Brand Hearsay on Brand Loyalty. Case Study (Leather Companies in the City of Tabriz)(persian)". Value Chain Management, 1(2), 49-63. (Persian).

-        Azimzadeh SeidMorteza, S. K., Afroozi Farideh. (2017). "The Role of Relationship Marketing Tactics in the Loyalty of 2 (Case Study: Esteghlal -e-Tehran Cultural Sport Club)". Sport Management, 9(4), 763-776.

-        Bahari, J. F., Banafshe. bahari.shahla. bahari, hamed. (2017). "The impact of customer satisfaction and brand image on brand loyalty in the hotel industry(Case Study: Five Star Hotels in Tabriz)(persian)". Tourism Quarterly, 19, 1-18.

-        Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). "Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment". Journal of sport Management, 22(2), 205-226.

-        Bayat, R., Rasouli, S. Y., & Fayyazi, G. M. (2015). "The Impact of Service Brand Dimensions on Brand

Loyalty: Empirical Evidence from Iran". Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 5(3), 223-234.

-        Bernáth, É. (2015). "Exploring brand personality perceptions in the Danish sportswear market applying the Best-Worst scaling method".

-        Berry, L. L. (2000). "Cultivating service brand equity". Journal of the Academy of marketing Science, 28(1), 128-137.

-        Caruana, A., Money, A. H., & Berthon, P. R. (2000). "Service quality and satisfaction–the moderating role of value". European Journal of Marketing, 34(11/12), 1338-1353.

-        Chitty, B., Ward, S., & Chua, C. (2007). "An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels". Marketing Intelligence & Planning, 25(6), 563-580.

-        Clark, M. A., & Wood, R. C. (1998). "Consumer loyalty in the restaurant industry-a preliminary exploration of the issues". International Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(4), 139-144.

-        Clifton, R., & Maughan, E. (2000). "The future of brands": Twenty-five visions: NYU Press.

-        De Chernatony, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). "Modelling the components of the brand". European Journal of Marketing, 32(11/12), 1074-1090.

-        Dietz-Uler, B., Harrick, E., End, C., & Jacquemotte, L. (2000). "Sex differences in sport fan behavior and reasons for being a sport fan". Journal of Sport Behavior, 23(3), 219.

-        Farahani Abolfazl, G., HonariHabib,  KhodadadiMohammad Rasoul. (2015). "Analysis and Modeling of Fan-based brand equity in Iran Football Clubs"(persian). Applied Research of Sport Management, 3(3), 51-64. (Persian).

-        Ghorbani, H. S., Rohalla.ghasemi, Mohamadreza. Valadi, jasem. (2016). "Investigating the effect of brand service on brand loyalty among customers of Tehran Shuttle Company" (persian). Third National Conference and Third International Conference on Management and Accounting of Iran.

-        Grace, D., & O’Cass, A. (2005). "Service branding: consumer verdicts on service brands". Journal of Retailing and Consumer Services, 12(2), 125-139.

-        Hosseini, S. E., Kalashi, M., Sahebkaran, M., Alahmadi, A. J., & Savari, N. (2017). "Assessing the Impact of Brand Equity based on Fans' Brand Loyalty (Case study: foolad Khuzestan, Iran)". European Online Journal of Natural and Social Sciences, 6(1), 28.

-        Hosseini Mirzahasan, R. M. (2011). "Factors Affecting Brand Loyalty in the Dairy Market" (persian). Business Management Perspective, 5(38), 57-79.

-        Javani, V., Hossein, M. S., Rahnama, N., & Esfahani, D. N. (2012). "Study of effective factors of fans brand loyalty in Iranian professional football league". Journal of Physical Education and Sport Management, 3(1), 8-13.

-        Kimpakorn, N., & Tocquer, G. (2010). "Service brand equity and employee brand commitment". Journal of Services Marketing, 24(5), 378-388.

-        Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). "The effects of service brand dimensions on brand loyalty". Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139-147.

-        Kwong, M. Z., & Candinegara, I. (2014). "Relationship between Brand Experience, Brand Personality, Consumer Satisfaction, and Consumer Loyalty of DSSMF Brand". iBuss Management, 2(2).

-        Maleki Minbash Razgah, M. D. S., Mehdi. Farsi Zade, Hoseyn. Baghani, Ali. (2016). "The study of the effect of brand service dimensions on brand loyalty in banking industry" (persian). Journal of Research in New Marketing Research, 4(19), 119-1382.

-        McDonald, M. H., De Chernatony, L., & Harris, F. (2001). "Corporate marketing and service brands-Moving beyond the fast-moving consumer goods model". European journal of marketing, 35(3/4), 335-352.

-        Mirzaei Meisam, M. K. R., Khademi Mehdi. (2016).  "The effect of  sport brand extension on brand equity(case study: perspolis brand)". Sport Management, 9(3), 531-548.

-        Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). "Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction". Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030.

-        NasrEsfahanui Davood, T. F., Zarei Ali, Esmaeili Mohammad Reza. . (2013). "Analayz of brand equity casual relationship and  Fans loyality of Iran Football Premier League Clubs". New approch in sport management, 2(5), 75-88.

-        Ochoa, A., Bustillos, S., Alvarez, I., Vargas, M., & Boratto, W. (2009). "Crowd funding to Support a Social Networking in a Diorama Project to a Museum". Proceedings of Reunión Latinoamericana de Análisis de Redes Sociales, 2, Ciudad de la Plata, Bs. As., Argentina.

-        Sohrabi, z. S. B., mohamad javad. (2014). "Investigating the Impact of Brand Evidence and Brand hersay on Brand Loyalty Customers of Pars Khazar Appliances in Rasht"(persian). 10th International Conference on Economics and Management.iran.

Soltanhoseyni Mohamad, N. D., Janani Vajihe, Salimi, Mehdi. (2011). "Determination of relative share of brand loyalty to brand association among fans of Iran's football league"(persian). Scientific Research Journal of Sport Management, University of Tehran, 9, 87-107.