نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانش‌آموخته دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 پژوهشگاه علوم ورزشی،تهران،ایران
3 استادیار،گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، ایران.
چکیده
هدف از تحقیق حاضر مطالعه کیفی پیامدهای مثبت بکارگیری بازاریابی ورزشی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران بوده است. روش تحقیق از نوع اکتشافی و دارای ماهیت کیفی است که از تکنیک نظریه داده بنیاد استفاده شده است. جامعه تحقیق شامل اساتید مدیریت ورزشی، مدیران عامل و بازاریابان باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران، اعضای کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال بودند. برای نمونه‌گیری از روش هدفمند و تکنیک گلوله برفی استفاده شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه بصورت سؤالات باز استفاده شد. داده‌های حاصل از 17 مصاحبه تجزیه و تحلیل شدند. برای تاٌیید پایایی از روش بازآزمون و کدگذاری مجدد توسط محققین دیگر استفاده شد که 3 مصاحبه به عنوان نمونه کدگذاری شد و در نهایت پایایی میزان 85 درصد بدست آمد. نتایج نشان داد در فرایند کدگذاری باز در مجموع تعداد 120 کد اولیه غیرتکراری ایجاد شد. کدها بر اساس مشابهت موضوعی در قالب 12 کد محوری و در نهایت 4 کد انتخابی قرار گرفتند. این کدها عبارت بودند از: توسعه بنیادی شامل فوتبالی، حقوقی- قانونی و رفتاری-اخلاقی؛ توسعه ساختاری شامل باشگاهی، فناوری- تبلیغاتی و منابع انسانی؛ توسعه محیطی شامل اجتماعی، فرهنگی و مشتریان- هواداران و در نهایت توسعه اقتصادی شامل درآمدزایی-سرمایه‌گذاری، کارآفرینی- اشتغالزایی و رشد اقتصادی. با توجه به نتایج تحقیق حاضر و ارائه پیامدهای مثبت بکارگیری بازاریابی ورزشی، لازم است که مدیران و مسئولان فدراسیون، سازمان لیگ و باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران درخصوص بکارگیری و اجرایی نمودن مدیریت بازاریابی ورزشی اقدام لازم را انجام دهند تا بتوانند از مزایا و پیامدهای مثبت آن بهره‌مند گردند.
کلیدواژه‌ها
)