نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در رفتار خرید مصرف کنندگان کتاب های ورزشی در ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی و رسانه های ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

2 دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

3 استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

هدف تحقیق بررسی نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در رفتار خرید مصرف کنندگان کتاب های ورزشی در ایران بود. تحقیق حاضر جزو تحقیق‌های توصیفی ـ همبستگی است . جامعه آماری شامل کلیه ناشران، فروشندگان و خریداران کتاب های ورزشی بود. ابزار تحقیق دو پرسشنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه دانکن (2005) و رفتار مصرف‌کننده لرمن (2006) بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به تائید 7 نفر از اساتید مدیریت ورزشی رسید و از تحلیل عاملی تاییدی برای بررسی روایی سازه استفاده شد. برای محاسبه ضریب پایایی ابزار نیز از آزمون آلفای کرانباخ بر روی یک نمونه اولیه 30 نفره استفاده شد (7/0α>). به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. دیافته نشان داد که بین تمامی مولفه‌های ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم با رفتار مصرف کننده و مولفه های آن شامل ویژگی های شخصی، ویژگی های روان‌شناختی، ویژگی های فرهنگی و ویژگی های اجتماعی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد (01/0=p). همچنین، نتایج مدل معادلات ساختاری نشان از تاثیر ارتباطات بازاریابی یکپارچه و مولفه های آن بر رفتار مصرف‌کننده داشت و برازش مدل با استفاده از روش های متداول تائید شد. با توجه یافته ها، به نظر می رسد که با استفاده از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بتوان رفتار مصرف‌کننده کتاب های ورزشی را تحت تاثیر قرار داده و در پیشبرد اهداف بازاریابی نتایج بهتری کسب کرد؛ لذا این روش به بازاریابان کتاب‌های ورزشی پیشنهاد می‌شود.

کلیدواژه‌ها


-      Amir Hosaini.S.E, Rooshani.F, Fathi.F (2017)."The Effects of Consumer Confusion on Decision Postponement and Brand Loyalty of Sport Clothing". Applied Research of Sport Management Vol.6, No.3, P 87-100.

-      Belch, G. & Belch, M. (2004). "Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective". Chicago: Richard D. Irwin. International Edition.

-      Clow, K.E. and Baack, D. (2002). Integrated Advertising, Promotion and Marketing

-      Duncan, T. (2005). “IMC: Using advertising and promotion to build brands”, 2nd (Eds), New York, NY: McGraw Hill/Irwin.

-      Duncan, T.R. and Everett, Mishel Becker. (2008). "Client perceptions of integrated".

-      Kehinde, Oladeele Josph,. (2009). Integrated Marketing Communications and consumers patronage of Nigerian beverage products. PhD. THESIS

-      Kitchen, P. J. and Schultz, D. E. (1998) “IMC – A UK Ad Agency Perspective”. Journal of Marketing Management, pp. 465-485.

-      Kitchen, P. & Moss, D. (1995) “Marketing and public relations: the relationship revisited”. Journal of Marketing Communications, 1(2), pp. 105-119.

-      Kitchen, P. & Schultz, D. (1999) “A multi-country comparison of the drive for IMC”. Journal of Advertising Research, 39(1), pp. 21-38.

-      Kitchen, P. J. (2003) The Rhetorics and Reality of Marketing. An International Managerial approach. Hampshire UK; Palgrave Publishers Ltd.

-      Kitchen, P. J; Brignel, J; Tao, L; Jones, G. S. (2004) “The Emmergency of IMC: A Theoretical Perspective” UK, Journal of Advertising Research, pp. 19-30.

-      Kliatchko, J. (2005) “Towards a new definition of Integrated Marketing Communications – IMC, International Journal of Advertising, 24(1), pp. 7-34.

-      Manali Khaniwale (2015). "Consumer Buying Behavior". International Journal of Innovation and Scientific Research ISSN 2351-8014 Vol. 14 No. 2 Apr. 2015, pp. 278-286 .

-       Mihaela Oancea, Olimpia Elena.(2015). "The Influence of The Integrated Marketing Communication on The Consumer Buying Behaviour". Procedia Economics and Finance 23 ( 2015 ) 1446 – 1450.

-      Mihart, camellia. (2012). "Modelling the influence of integrated marketing communication on consumer behaviour: an approach based on hierarchy of effects concept". Social and Behavioral Sciences 62 (2012 ) 975 – 980.

-      Pelsmaker, P. D., Geues, M., Berg, J. V. D. (2004). "Marketing Communication: A European perspective". Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Second Edition.

-      Peltier, J., Schibrowsky, J. & Schultz, D. (2003). "Interactive integrated marketing communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing". International Journal of Advertising, 22(1), pp. 93-115.

-      Picton, D. and Broderick, A (2005) Integrated Marketing Communications, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, England, Second Edition.

-      Pickton A. Broderick, A. (2005) "Integrated Marketing Communications", Edinburgh Gate Pearson Education Ltd. Second Edition.

-      Schultz, D.E. (2009). "Structural flaws dash marcom plans", Marketing News, Chicago, IL, vol. 34, 18: 9

-      Schultz, D. & Kitchen, P. (1997) “Integrated marketing Communications in US Advertising agencies: an exploratory study”: Journal of Advertising Research, 37(5), pp.7-17.

-      Schultz, D. & Kitchen, P. (2000a) Communication Globally: An Integrated Marketing Approach. Chicago, IllinoisL NTC Business Books.

-      Schultz, D. & Kitchen, P. (2000b) “A response to ‘Theoretical concept or management fashion?” Journal of Advertising Research, 40(5), pp.17-21.

-      Schimp, T. (2000). Advertising, Promotion, and Supplemented Aspects of Integrated Marketing Communication. 5th Edition, New York: Dryden Press.

-      Schimp, T. A (2000) Advertising, Promotion: Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication. 5th Edition, Fort Worth TX: The Dryden Press Harcourt College Publishers.

-      Schimp, T. (1997) Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Florida: The Dryden Press.

-      Thomas B (2001) “Between Advertising and Below the Line” Lagos, Nigeria. Thisday Newspaper Publication, July 14.

-      Shimp, Duncan & Frayne T.A. (2007). Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edn, The Dryden Press, Harcourt College Publishers: Fort Worth, TX, 19, 22, 29.

-      Zakerian.A.R, Farahani.M.J, Takali,H (2017). A Study on the Effect of Internet Advertising Factors on Purchase decision of Iranian Sport Consumers. Journal of Applied Research of Sport Management, Vol.6, No. 2, p. 11-19.