اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام ( مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه الزهرا (س)

2 استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه الزهرا

3 دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

محیط ورزش مناسب‌ترین محیط برای تبلیغ کالا و خدمات می‌باشد. ورزش از‌یک طرف مخاطبین زیادی دارد و از طرف دیگر رسانه‌های مختلف بسیار علاقمندند که در حیطه‌ی ورزش فعالیت نمایند. به همین علت سرمایه‌گذاران زیادی علاقه‌مند به حضور در این محیط هستند اما اینکه آیا این فعالیت اثر بخش بوده است یا نه، سوالی است که پاسخ‌گویی آن باعث استمرار حضور سرمایه‌گذاران خواهد شد. هدف از انجام این پژوهش مطالعه اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام است. تحقیق به‌روش همبستگی-پیمایشی انجام شده است. نمونه‌ها شامل 272 تن از تماشاچیان مسابقات بسکتبال مهرام در لیگ برتر بسکتبال سال 91 بودند. ابزار تحقیق پرسشنامه محقق ساخته‌ای با 69 سوال بود. پایایی پرسشنامه 92/0 به‌دست آمد.
در این پژوهش، 6 عامل برجستگی، عملکرد محصول، تصویر سازی برند، احساسات، قضاوت و همنوایی به عنوان عامل تبیین کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری معرفی شده اند. سپس با آزمون دوجمله ای وضعیت هر عامل بررسی شده و حمایت مالی بر تمامی عوامل (برجستگی، عملکرد محصول، تصویر سازی برند، احساسات، قضاوت و همنوایی) برجستگی اثر معنی داری ایجاد کرده است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری شاخص مناسبی برای تعیین اثربخشی حمایت مالی است به گونه ای که مدیران مهرام با توجه به وضعیت کنونی ارزش ویژه برند مهرام می‌توانند سیاست های مناسب در راستای ارتقا برند خود را اتخاذ کنند.

کلیدواژه‌ها


ـ بنار، نوشین؛ رمضانی‌نژاد، رحیم؛ خبیری، محمد؛ کاظم‌نژاد، انوشیروان؛ ملک اخلاق، اسماعیل (1388). "طراحی الگوی تصمیمگیری حمایت ورزشی". خلاصة مقالات هفتمین همایش بین‌المللی تربیت‌بدنی و علوم ورزشی. تهران: پژوهشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی. ص21-25.

ـ جلالی فراهانی، مجید (1392). “تأثیر عناصر آمیختة بازاریابی بر ارزش ویژة برند در خدمات ورزشی”. نشریة پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، 2(6). ص11-20.

ـ سلطان‌حسینی، محمد؛ علی‌دوست، ابراهیم؛ شعبانی، بهار؛ رجبی، مالک (1391). “بررسی دیدگاه مدیران شرکت‌های خصوصی درباره حمایت مالی از ورزش”. فصلنامة مدیریت ورزشی. (12). ص36-23.

ـ عامری، میرحسن؛ محرم­زاده، مهرداد؛ بشیری، مهدی؛ هادی، حمدالله (1389). " بررسی عناصر حمایت مالی از عناصر بازاریابی ورزشی". فصلنامة المپیک. 4 (52). ص138-111.

ـ عشقی، کامران (1388). بررسی اثربخشی حمایت مالی ورزشی sport sponsorship در میان طرفداران فوتبال، پایان‌نامة کارشناسی‌ارشد. دانشکده مدیریت. دانشگاه تهران.

ـ فائد، علیرضا (1386). "ارزیابی استراتژیک حمایت‌های ورزشی به عنوان ابزار ارتباط بازاریابی در صنعت الکترونیک ایران" پایان‌نامة کارشناسی‌ارشد دورة مشترک بازاریابی و تجارت الکترونیک. دانشگاه تربیت مدرس و تکنولوژی لولئا.

ـ قیامی راد، امیر؛ محرم‌زاده، مهرداد (1388) . بررسی راهکارهای بازاریابی برای ترویج و توسعة رشته‌های ورزشی در ایران”. فصلنامة علمی‌پژوهشی حرکت.ص 175-39.

ـ پوپ، نایگل؛ تورگو، پوپت (1391). بازاریابی ورزش و رویداد. (ترجمة محمد خبیری و فرشاد تجاری). تهران: انتشارات سمت.

- Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity.The Free Press, New York, NY. 49-52.

- Amis, J., Pant, N. & Slack, T. (1997) Achieving a sustainable competitive advantage: a resource based view of sport sponsorship, Journal of Sport Management 11, 80-96.

- Atilgan, E., A. Safak, A. and Serkan. (2005). Determinants of the Brand Equity: A Verification -Approach in the Beverage Industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237–248.

- Cornwell, T.B., Humphreys, M.S., Maguire, A.M., Weeks, C.S. & Tellegen, C.L. (2006) Sponsorship-linked marketing: the role of articulation in memory. Journal of Consumer Research, 33(3), 312–321.

- Dezz, N (2004). Sponsorship effectivenessmeasurement scale in sport. European Journal of Marketing, 33 (3/4), 291-313.

- Hyun,D., Vetter,D., & Lee,J, K,. (2006) .The Influence of Service Quality Factors on Customer Satisfaction and Repurchase Intention in Korean Profetional Basketball League International. Jorunal of Applied Sports Sciences, Vol. 18,No 1, 39-38.

- Hoeffler, S. & Keller, K.L. (2003). The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management, 10(6), 421–445.

- Gwinner, K. and Eaton, J. (1999), Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer, Journal of Advertising, Vol. 28 No. 4, pp. 47-57.

- Gwinner, K. & Swanson, S. (2003). A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 17(3), 275-94.

- Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity , 2nd ed., Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

- Keller, K. L. (1998), Conceptualising, Measuring and Managing Cutomer- Based Brand Equity, Journal Marketing, Vol. 57, January.

- Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management-Building, Measurig, and Managing Brand Equity (3rd ed.,) . United States: PEARSON – Prentice Hall.

- Ko, Y.J., Kim, K., Claussen, C.L & Kim, T.H (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9(2), 79-94.

- Madrigal, R. (2001). Social identity effects in a belief-attitude-intentions hierarchy: Implications for corporate sponsorship. Psychology & Marketing, 18 (2), 145-165.

- Meenaghan, T. (2001) .The role of sponsorship in the marketing communications mix. International Journal of Advertising, 10(1), 35–47.

- Meenaghan T. & Shipley D. (1999) Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing, 33(3/4), 328–347.

- Meenaghan, T. (2011). Mind the gap in sponsorship measurement. Admap, February 2011, pp. 34-36.

- Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. (2000). Sport Marketing. Champaign, IL: Human Kinetics.10-12.

- OReilly, N & Foster, G (2008). Risk management in sport sponsorship : application to human mortality risk . International journal of sport marketing & sponsorship . 11, 66- 88.

- Stotlar, D. (2005). Developing successful sport sponsorship plans (2nd Ed). Morgantown, WV: Fitness Information Technology .201-203.

- Tinsley, H.E.A. and Brown, S.D. (2000).Handbook of Applied Multivariate Statistics and Mathematical Modeling. Academic Press.98-100.

- Yong, J & Kyoungate, K. (2008). The effect of sport involvement, sponsor awareness & corporate image on intention to urchase sponsor's prouducts. International Journal of sport . 20-34.