کاربرد شخصیت برند، مصرف‌کننده و صحه‌گذار در اثربخشی صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور با رویکرد نظریه تجانس

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.

10.30473/arsm.2025.70035.3843

چکیده

هدف این پژوهش بررسی تأثیر شخصیت برند، مصرف‌کننده و صحه‌گذار بر اثربخشی صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور با رویکرد نظریه تجانس بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی که به صورت نمونه‌گیری در دسترس 427 نفر انتخاب شدند. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه‌های استاندارد شخصیت برند، مصرف‌کننده، صحه‌گذار جونز و همکاران (۲۰۰۹)؛ شناسایی برند اسکالاس و بتمن (2003)، نگرش به برند پارک و همکاران (2010)، تعهد به برند فولرتون (2005) و تمایلات رفتاری پارک و همکاران (2010) استفاده شد که روایی و پایایی این پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم­افزار PLS4 و SPSS24 استفاده شده است. یافته­های پژوهش نشان داد که متغیر شخصیت برند به‌طور مستقیم دارای اثر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحه‌گذار دارد و بعد شخصیت مصرف‌کننده و بعد شخصیت صحه‌گذار به صورت مستقیم بر اثربخشی صحه‌گذار تأثیرگذار نیست. سپس نتایج همخوانی نشان داد که تجانس شخصیت برند و مصرف‌کننده بر اثربخشی صحه‌‍‌گذار؛ تجانس شخصیت صحه‌گذار و مصرف‌کننده (از دیدگاه شخصیت مصرف‌کننده) بر اثربخشی صحه‌گذار؛ تجانس شخصیت صحه‌گذار و مصرف‌کننده (از دیدگاه شخصیت برند) بر اثربخشی صحه‌گذار و در نهایت تجانس شخصیت برند و مصرف‌کننده (از دیدگاه شخصیت صحه‌گذار) بر اثربخشی صحه‌گذار اثر معنادار دارد و سایر متغیرهای تعدیل گر بر اثربخشی صحه‌گذار معنی‌دار نبودند

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مراجع

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Abeza, G., Pegoraro, A., Naraine, M. L., Séguin, B., & O'Reilly, N. (2014). Activating a global sport sponsorship with social media: An analysis of TOP sponsors, Twitter, and the 2014 Olympic Games. International Journal of Sport Management and Marketing, 15(3-4), 184-213. http://dx.doi.org/10.1504/IJSMM.2014.072010
Ahn, J., & Kang, J. H. (2022). Team Branding Enhancement: The Role of Player-Team Brand Personality Alignment in Team Evaluation and Brand Equity. International
 
Journal of Applied Sports Sciences, 34(1). https://doi.org/10.24985/ijass.2022.34.1.1
Alavi, S., Ghafori, F., & Honari, H. (2020). Identification Dimension of Social Responsibility of Celebrities Athletes. Sport Management Studies, 12(59), 153-176. (Persian) https://doi.org/10.22089/smrj.2018.6135.2234
Asadi, S. (2019). Asadi, sahar. (2019). The impact of the most realization of the intention of the renewed bank of the bank, the bank of the bank, and its protection, with the love and dependence of its degree and its safety, sumin Kangarh Milli, its science, its protection and its safety, Rasht. (Persian) https://doi.org/10.22089/smrj.2018.6135.2234
Braunstein, J. R., & Ross, S. D. (2010). Brand personality in sport: Dimension analysis and general scale development. Sport Marketing Quarterly, 19(1), 8-16. https://doi.org/103568.6541.3599
De Mooij, M. (2021). Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781071800920
Dissanayake, D. M. R., & Ismail, N. (2015). Relationship between celebrity endorsement and brand attitude: With reference to financial services sector brands in Sri Lanka. International Journal of Scientific and Research Publications, 5(12), 2250–3153. https://doi.org/10.22089/smrj.2018.6135.2234
Do, H., Ko, E., & Woodside, A. G. (2015). Tiger Woods, Nike, and I are (not) best friends: how brand's sports sponsorship in social media impacts brand consumer's congruity and relationship quality. International Journal of Advertising, 34(4), 658–677. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1024385
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Farahani, A., Safania, A., & Ghasemi, H. (2023). Factors affecting the competitiveness of Iranian sportswear brands to enter international markets. Strategic Studies on Youth and Sports, 22(60), 487–508. (Persian) https://doi.org/10.22034/ssys.2022.2002.2420
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71. https://doi.org/record/1981-04308-001
Ge, Q., & Humphreys, B. R. (2021). Athlete off-field misconduct, sponsor reputation risk, and stock returns. European Sport Management Quarterly, 21(2), 153–172. https://doi.org/10.1080/16184742.2020.1744291
Hardianawati, H. (2022). Strategic Marketing Melalui Celebrity Endorsement Dan Influencer Marketing. Journal Multidiscipline Madani, 2(2), 865-876. https://doi.org/10.31933/jmm.v2i2.644
Hung, K. (2014). Why celebrity sells: A dual entertainment path model of brand endorsement. Journal of Advertising, 43(2), 155–166. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.823019
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586. https://doi.org/10.1002/mar.4220110605
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78. https://doi.org/10.1086/266996
Kiani, M. S. and Nazari, L. (2022). Investigating Brand Equity in Sports Product Advertisements and Recommending it to Consumers. Sports Business Journal, 2(2), 169-181. (Persian) https://doi.org/10.22051/sbj.2022.41652.1050
Manoli, A. E. (2022). Strategic brand management in and through sport. Journal of Strategic Marketing, 1-8. https://doi.org/10.1080/0965254X.2022.2100827
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. https://doi.org/10.1086/209217
Moreno, D. R., Quintana, J. G., & Riaño, E. R. (2023). Impact and engagement of sport & fitness influencers: A challenge for health education media literacy. Online Journal of Communication and Media Technologies, 13(3), e202334. https://doi.org/10.30935/ojcmt/13297
Nazarian, A., Hemati Nejhad Toli, M., & Benar, N. (2020). Providing a Framework for Systematic Analysis of the Production Process to the Consumption of Iranian Sports Goods. Sport Management Studies, 12(60), 125-150. (Persian). https://doi.org/10.22089/smrj.2019.6737.2397
Putri, A. A., & Wulansari, A. (2022). Communication Strategy in Health and Fitness Industry: Case Study of CAMELIFE. Asian Journal of Research in Business and Management, 4(3), 412–422. https://doi.org/10.5281/zenodo.7108397
Sadrnia, L., Bagherian Farahabadi, M., & Naghshbandi, S. S. (2019). The Role of Social Media Marketing in Causal Relationship of Brand Love and Viral Marketing among Customers of Selected Sportswear Brands. Applied Research in Sport Management, 8(1), 85-94. (Persian)- https://doi.org/10.30473/arsm.2019.5847
Šidlauskė, A., & Ūsas, A. (2023). The Influence of Digital Marketing On the Communication of Football Clubs. Laisvalaikio tyrimai, 1(21), 16-24. https://doi.org/10.33607/elt.v1i21.1360
Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C., & Claiborne, C. B. (1991). Self-congruity versus functional congruity: predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 363-375. https://doi.org/10.1007/BF02726512
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1–13. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673616
Tzoumaka, E., Tsiotsou, R. H., & Siomkos, G. (2016). Delineating the role of endorser's perceived qualities and consumer characteristics on celebrity endorsement effectiveness. Journal of Marketing Communications, 22(3), 307-326. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.986325
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 30 آذر 1402
  • تاریخ بازنگری: 02 بهمن 1402
  • تاریخ پذیرش: 12 اسفند 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار