با همکاری مشترک دانشگاه پیام نور و انجمن مدیریت ورزشی ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد.

2 دانشیار مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد.

3 دانشیار ورزش و روانشناسی تمرین، مرکز تحقیق و نوآوری در ورزش، دانشگاه کلودئو برنارد، لیون1، ویلوقبان، فرانسه.

4 استاد مدیریت و بازاریابی ورزشی، مرکز تحقیق و نوآوری در ورزش، دانشگاه کلودئو برنارد، لیون1، ویلوقبان، فرانسه.

5 دانشیار مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد.

چکیده

هدف، مقایسه تناسب حامیان مالی تیم ملی والیبال با این تیم از دیدگاه تماشاچیان است. تحقیق از نوع پیمایشی و برای جمع‏آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‏نامه زدراوکویچ و همکاران استفاده شد. آن‌ها، برای بررسی تناسب از 9 بعد خرد و 2 بعد کلان استفاده کردند. برای مقایسه از آزمون تحلیل واریانس چندگانه و برای آزمون‌های تعقیبی از آزمون شفه و برای تحلیل از نرم افزار STATISTICA  استفاده شد. آزمون‌های اندازه‌گیری و معادلات ساختاری برای سه حامی مالی نیز با استفاده از نرم افزار M Plus مورد بررسی قرار گرفت. نتایج آزمون تحلیل واریانس چندگانه نشان داد بین ابعاد مختلف خرد و کلان تناسب، به‏جز بعد جغرافیایی، اختلاف معناداری بین سه حامی مالی وجود دارد. اما آزمون‌ تعقیبی نشان داد بین ابعاد مختلف تناسب بانک دی و همراه اول، تفاوت معناداری وجود ندارد و بین ابعاد مختلف تناسب مجید و همراه اول و همچنین مجید و بانک دی، به جز مقایسه بعد مشارکت بین برند مجید و همراه اول و مقایسه بعد مأموریت بین برند مجید و بانک دی، همه ابعاد تفاوت معناداری را نشان می‌دهند. آزمون‌های اندازه‌گیری و معادلات ساختاری برای سه حامی مالی، با توجه به شاخص‌های تعریف شده، نتایج قابل قبولی را نشان دادند. با توجه به نتایج این تحقیق، حامیان مالی و تیم‌ها برای افزایش رابطه برد-برد، بهتر است بر رابطه متناسبی تمرکز کرده و در صورتی که این رابطه حمایتی از منظر پاسخ‌دهندگان، متناسب به نظر نمی‌رسد، با اقداماتی موارد متناسب خودشان با مورد حمایت شده را روشن‌سازی کنند.

کلیدواژه‌ها

 
-      Alexandris, K., Tsaousi, E., & James, J. (2007). "Predicting sponsorship outcomes from attitudinal constructs: The case of a professional basketball event". Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130-139.
-      Algeshheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). "The social influence of brand community: evidence from European car clubs". Journal of Marketing, 69(3), 19-34.
-      Anderson, J.C., & Gerbing, D.W. (1988). "Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach". Psychological Bulletin, 103, 411–423.
-      Bijmolt, T. H. A., Wedel, M., Pieters, R. G. M., & DeSarbo, W. S. (1998). "Judgments of brand similarity". International Journal of Research in Marketing, 15(2), 249-268.
-      Brewer, M. B., Weber, J. G., & Carini, B. (1995). "Person memory in intergroup contexts: Categorization versus individuation". Journal of Personality and Social Psychology, 69(1), 29-40.
-      Carrillat, F. A., Solomon, P. J., & d'Astous, A. (2015). "Brand stereotyping and image transfer in Concurrent Sponsorships". Journal of Advertising, 44(4), 1-15.
-      Chanavat, N., Martinent, G., & Ferrand, A. (2009). "Sponsor and sponsees interactions: effects on consumer’s perceptions of brand image, brand attachment and purchasing intention". Journal of Sport Management, 23, 644-670.
-      Coppetti, C., Wentzel, D., Tomczak, T., & Henkel, S. (2009). "Improving incongruent sponsorships through articulation of the sponsorship and audience participation". Journal of Marketing Communications, 15(1), 17-34.
-      Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). "Sponsorship-linked marketing: opening the Black Box". Journal of Advertising, 34(2), 21–42.
-      Creusen, M. E., & Schoormans, J. P. (1997). "The nature of differences between similarity and preference judgements: a replication with extension". International Journal of Research in Marketing, 14(1), 81-87.
-      Crimmins, J., & Horn, M. (1996). "Sponsorship: from management ego trip to marketing success". Journal of Advertising Research, 36(4), 11-20.
-      Fallahi, A., Ehsani, M., Khabiri, M., & Kuzehchian, H. (2017). "A Comprehensive Model for Sponsorship Effectiveness in Iran Football Pro League". Sport Management Studies. 9 (41): 37-60. (Persian).
-      Gwinner, K. (1997). "A model of image creation and Image transfer in event sponsorship". International marketing review, 14(3), 145-158.
-      Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). "Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer". Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
-      International Events Group. (2015). IEG sponsorship report. Chicago, IL: International Events Group.
-      Johar, G. V., & Pham, M. T. (1999). "Relatedness, prominence and constructive sponsor identification". Journal of Marketing Research, 299-312.
-      Johnson, M. D. (1986). "Consumer similarity judgments: a test of the contrast model". Psychology & Marketing, 3(1), 47-60.
-      Kim, S., & Yongjae, K. (2012). Match-up effect of brand personality in sponsorship: The case of the 2010 world cup. Paper presented at the 19th Conference of the European Association for Sport Management.,
-      Kim, Y., Lee, H.-W., Magnusen, M. J., & Kim, M. (2015). "Factors influencing sponsorship effectiveness: A meta-analytic review and research synthesis". Journal of Sport Management, 20, 408-425.
-      Lascu, D. N., Giese, T. D., Toolan, C., Guehring, B., & Mercer, J. (1995). "Sport involvement: a relevant individual difference factor in sperctator sport". Sport marketing quarterly, 4(4), 41-46.
-      Lefkoff-Hagius, R., & Mason, C. H. (1993). "Characteristic, beneficial, and image attributes in consumer judgments of similarity and preference". Journal of Consumer Research, 20(1), 100-110.
-      Leung, T. K., Lai, K. H., Chan, R. Y., & Wong, Y. H. (2005). "The roles of xinyong and guanxi in Chinese relationship marketing". European Journal of Marketing, 39(5/6), 528-559.
-      Levin, A. M., Joiner, C., & Cameron, G. (2001). "The impact of sports sponsorship on consumers' attitude toward the sponsors and recall: The case of NASCAR fans". Journal of Current issues and research in advertising, 23(2), 23-31.
-      Lucas, C. (2014). Sponsor- and Country-Related Predictors of Sponsorship effectiveness: Springer Gabler.
-      MacCallum, R. C., & Austin, J. T. (2000). "Applications of structural equation modeling in psychological research". Annual Review of Psychology, 51, 201–226.
-      Martinent, G., Guillet-Descas, E., & Moiret, S. (2015). "Reliability and validity evidence for the French Psychological Need Thwarting Scale (PNTS) scores: Significance of a distinction between thwarting and satisfaction of basic psychological needs". Psychology of Sport and Exercise, 20, 29–39.
-      Medin, D. L., Goldstone, R. L., & Gentner, D. (1993). "Respects for similarity". psychological review, 100(2), 254-278.
-      Meenaghan, T. (1998). "Current developments and future directions in sponsorship". International Journal of Advertising, 17(1), 3-28.
-      Melero, I., & Montaner, T. (2016). "Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response". European Journal of Management and Business Economics, 25, 161-167.
-      Olson, E. L., & Thjømøe, H. M. (2011). "Explaining and articulating the fit construct in sponsorship". Journal of Advertising, 40(1), 57-70.
-      Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2014). "Corporate sponsorship as an image platform: understanding the roles of relationship fit and sponsor–sponsee similarity". Journal of Academy of marketing science, 510-490,42.
-      Pentecost, R., & Spence, M. (2004). Exploring the dimensions of fit within sports sponsorship.
-      Pope, N. K., Voges, K. E., & Brown, M. (2009). "Winning ways: Immediate and long-term effects of sponsorship on perceptions of brand quality and corporate image". Journal of Advertising, 38(2), 5-20.
-      Quester, P. G., & Thompson, B. (2001). "Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness". Journal of Advertising Research, 41(1), 33-47.
-      Rifon, N. J., Sejung, M. C., Trimble, C. S., & Hairong, L. (2004). "Congruence Effects in Sponsorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive". Journal of Advertising, 33(1), 29–42.
-      Roy, D. P., & Cornwell, T. B. (2004). "The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships". Psychology and Marketing, 21, 185-207.
-      Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). "Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility". Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.
-      Sheinin, D. A., & Biehal, G. J. (1999). "Corporate advertising pass-through onto the brand: Some experimental evidence". Marketing Letters, 10(1), 63-73.
-      Simmons, C. J., & Becker-Olsen, K. L. (2006). "Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorship". Journal of Marketing Research, 70, 154-169.
-      Smith, D. C., & Andrew, J. (1995). "Rethinking the effect of perceived fit on customers' evaluations of new products". Journal of the academy of marketing science, 23(1), 115-124.
-      Stipp, H., & Schiavone, N. P. (1996)."Modeling the impact of Olympic sponsorship on corporate image". Journal of Advertising Research, 36, 22-28.
-      Sykes, H. B. (1986). "The anatomy of a corporate venturing program: Factors influencing success". Journal of Business Venturing, 1, 275-293.
-      Thwaites, D., Aclilar-Maniarrez, R., & Kidd, C. (1998). "Sports sponsorship development in leading Canadian companies: issues and trends". International journal of Advertising, 17(1), 29-49.
-      Zdravkovic, S., Magnusson, P., & Stanley, S. M. (2010). "Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes". International Journal of Research in Marketing, 27, 151-160.